Los publicitarios argentinos saben que en este país hay que destacarse con menos recursos, hay que sobresalir en el caos. Esa gimnasia les permitió sobrellevar en los últimos años una caída histórica de la inversión publicitaria -que tocó fondo en 2002- sin dejar de estar atentos a las necesidades del mercado local y a las oportunidades en el exterior. No en vano los argentinos están siempre entre los más premiados en los festivales internacionales.
Según la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), a fines de 2005 la inversión publicitaria en la Argentina llegaría a sus valores históricos de 1998, cuando estuvo cerca de los $ 4000 millones. La recuperación del mercado, las posibilidades de desarrollo creativo, el contacto con las nuevas tecnologías y la posibilidad de trabajar para mercados del resto del mundo explican el atractivo de esta carrera, en especial a partir de los 90, en coincidencia con una mayor inclinación de los jóvenes hacia estudios cortos.
Según el Programa de Mejoramiento del Sistema de Información Universitaria (Pmsiu), del Ministerio de Educación, 5200 alumnos cursaban en 2003 la licenciatura en Publicidad en una institución de gestión estatal (la Universidad Nacional de Lomas de Zamora) y en once de gestión privada, con la mayor concentración de la oferta en Buenos Aires y con carreras también en Mendoza, Córdoba y Corrientes. Pero la AAAP estima que hay 10.000 estudiantes de publicidad si se suma a los alumnos de las escuelas que forman publicitarios fuera de las universidades. Es el caso de esta asociación, que creó el Instituto Superior de Publicidad hace 16 años.
"Lo hicimos porque detectamos que las universidades no estaban preparando profesionales acordes con las necesidades del mercado publicitario", dice Jorge Castrillón, gerente general de la AAAP. "Hoy las agencias no necesitan licenciados en publicidad -cargo que no existe en ninguna de ellas-, sino directores de arte y redactores publicitarios para formar sus duplas creativas, además de directores de cuentas y planificadores de medios", afirma. Según Castrillón, las universidades forman generalistas, que no tienen espacio en este mercado tan competitivo.
La afirmación no es compartida por quienes dictan la carrera a nivel de grado universitario. Fernando Roig, director de la licenciatura en Publicidad en la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES), destaca la formación teórica y académica para potenciar el pensamiento crítico. "La teoría, a diferencia de lo que piensan muchos colegas en esta profesión, fortalece el espíritu estratégico y creativo."
También señala que publicidad no es sinónimo de creatividad. "La labor creativa es una parte. Dentro del trabajo publicitario se conjugan muchas otras disciplinas y actividades: la investigación, la psicología, la sociología, la semiología, la producción, la planificación. En cada una de ellas hay personas especializadas que hacen muy bien su trabajo."
Nuestro país siempre fue un buen lugar para el desarrollo de la comunicación publicitaria. Pablo Gowland, Ricardo de Luca, Carlos Méndez Mosquera, Ortiz Scopessi, David Ratto, entre otros, representan una etapa de gran brillo y desarrollo, en la que todavía se podía empezar de cadete. "Hoy es muy difícil ser autodidacta, porque hasta para conseguir una pasantía te piden una carpeta de trabajos y lo mejor es hacerla en una facultad, con un maestro que te oriente", dice Bobby Ventura, ex director general creativo de importantes agencias y director de cine publicitario. Para Ventura son indispensables los complementos, como un taller de redacción, una escuela de pintura o de fotografía, unos años de marketing. "El estudio muchas veces también sirve para definir qué área de una agencia es la que más te gusta", dice.
¿Qué pasa con las oportunidades laborales? ¿Se superaron los coletazos de la crisis que afectó fuertemente al sector? ¿Hay trabajo para todos?
Omar Bello, presidente de Leo Burnett Argentina, dice: "Hay pocas, pero buenas". En su opinión, la publicidad debe de ser uno de los negocios con mayores barreras de entrada. "Sin embargo, cuando aparece alguien original las barreras caen. No es una actividad para tibios o mediocres: no es que no exista lugar para ellos, pero sufren mucho."
Ventura coincide en que el ejercicio profesional no es fácil. "Las agencias aún están lejos de tener el número de personal que tenían en los 90. Pienso que la publicidad tiene presente porque en las agencias se trabaja muy profesionalmente, pero sería un poco cauteloso en cuanto al futuro. La evolución del negocio publicitario está muy ligada a la de la economía."
Pablo Gil, director general creativo de Grey Argentina, tiene una mirada positiva. "Hoy el mercado ofrece muchísimas oportunidades", dice. "Cuando empecé había cinco o seis agencias grandes. Eso cambió: hoy hay varias agencias grandes muy creativas y varias agencias chicas muy creativas. Creo que se vienen muy buenos años para la publicidad argentina."
 
Ingresos y creatividad
Una encuesta de remuneraciones de marzo de 2005 de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad ofrece un panorama de los niveles de ingresos de los publicitarios en la actualidad. Sobre un total de 65 agencias asociadas respondió el 50%. De allí surge que el 25% de los presidentes de agencias ganan entre $ 7000 y $ 9000 por mes; el 11%, entre $ 9000 y $ 11.000; el 4%, entre $ 11.000 y $ 15.000; el 18%, entre $ 15.000 y $ 20.000; el 14%, entre $ 20.000 y $ 25.000, y el 21%, más de $ 25.000.
En el caso de un director general creativo los sueldos van, según la agencia, entre $ 3000 y $ 15.000, si bien el 18% gana más de $ 18.000 por mes. Los sueldos de un director de arte senior varían entre los $ 2000 y $ 10.000, en tanto que los de un redactor senior, entre los $ 2000 y $ 4500. Los pasantes fluctúan entre $ 300 y $ 600.
 
Experiencias
Fernando Roig, Director de la Licenciatura en Publicidad de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales
"La teoría, a diferencia de lo que piensan muchos colegas en esta profesión, fortalece el espíritu estratégico y creativo."
Pablo Gil , Director general creativo de Grey Argentina
"Hoy el mercado ofrece muchísimas oportunidades. Cuando empecé había cinco o seis agencias grandes. Eso cambió: hoy hay varias agencias grandes y chicas muy creativas. Creo que se vienen muy buenos años para la publicidad argentina."
Omar Bello , Presidente de Leo Burnett Argentina
"No es una actividad para tibios o mediocres: no es que no exista lugar para ellos, pero sufren mucho."
 
Misceláneas
Los egipcios usaban pregoneros para anunciar la llegada de los navíos a puerto y las mercaderías que traían a bordo. Los comerciantes de Babilonia y otros pueblos contrataban a jóvenes con voces sonoras y agradables para atraer clientes.
Julio César hizo uso intenso de columnas y paredes para proclamar sus conquistas, hazañas y deseos. La vía pública aparece como pionera de la difusión.
El concepto de propaganda fue aplicado por primera vez a las relaciones humanas cuando el papa Urbano VIII estableció, en 1633, la Congregatio de propaganda fide, funcionarios dedicados a la difusión de la fe católica.
La primera campaña publicitaria moderna que se hizo en la Argentina ocurrió en 1864 con una pegatina de carteles que anunciaban: "Se viene la Hesperidina".
El desarrollo de la carrera Se requieren flexibilidad y amplia cultura general  
Es difícil definir el número de agencias que hay en el país debido a la diversificación que tuvieron en los últimos años. La Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) está formada por 65 de las más importantes agencias, que cubren el 85% del negocio publicitario. Ellas son las principales demandantes de profesionales .
Claro que el campo de las agencias de publicidad es sólo una parte del mercado.
"Un egresado de la Licenciatura en Publicidad tiene muchos campos de acción", dice Fernando Roig, director de la carrera en la UCES. Y da como ejemplo el asesoramiento profesional a instituciones públicas o privadas, el trabajo en empresas y en departamentos de comunicaciones, en medios de comunicación y en ONG.
¿Qué perfil deberían tener en la actualidad estos profesionales?
Roig considera fundamental haber pasado por una fuerte exigencia académica, tener una amplia cultura y desarrollar una capacidad para el pensamiento crítico y el planeamiento estratégico. También dice que es importante tener un fuerte entrenamiento teórico-práctico en el área de especialización, ser flexible a los cambios y manejar idiomas. "En síntesis, debe ser alguien decidido a formarse durante toda su vida, a estudiar siempre", concluye Roig.
Omar Bello, presidente de Leo Burnett Argentina, opina: "Los jóvenes no deberían perder de vista que se trata de un trabajo duro, ultraprofesional y competitivo, donde las ideas -aunque son la base- antes de llegar a destino deben atravesar más de un tsunami por minuto". Por Carmen María Ramos Para LA NACION