Hay una nueva trinidad del poder que plantea el ensayista francés Alain Minc compuesta por los medios, las corporaciones y la opinión pública. Esta última resulta suculenta para los dirigentes políticos que intentan controlarla con métodos que van desde la utilización de campañas que apelan al corazón hasta la concreción de figuras populistas, con toda clase de herramientas de márketing y encuestas de opinión.
Márketing político en alza
El márketing político, como el de cualquier otro tipo, es usado para posicionar el producto o candidato en la mente de las personas. Este tipo de asesorías lleva más de 15 años en Chile, por ejemplo, y aún más en toda Latinoamérica.
En el caso de Chile, las piezas empiezan a afilarse para el 2005 con mensajes breves y concretos como: “Más Bachelet, ganemos todos”, “Alvear. Avanza conmigo” y “Te toca a ti”, de Lavin. Donde “detrás de cada candidato hay equipos de profesionales de las comunicaciones de quienes depende hasta el color de las corbatas y el último gesto”, comenta Christian Von Der Forst Arteaga, para el diario El Mercurio.
“En Argentina se pasó de un hipermárketing en la campaña de De la Rúa en 1999 a un hipomárketing, en la de Kirchner en el 2003”, asegura el analista político Luis Böhn, “la campaña fue light, sintética, sin debates, más breve, menos costosa y sin estructuras”.
Un político siempre está en campaña
La promoción de su imagen no sólo tiene relevancia en el momento de ser elegidos, sino también durante todo el mandato. Algunos presidentes pasan por alto esta situación como el presidente brasileño Lula Da Silva, quien entre agosto del 2003 y mayo del 2005 perdió 16 puntos en el ranking de sus gobernados, bajó de 66 al 50 por ciento, según una encuesta del Barómetro Iberoamericano de Gobernabilidad de Colombia.
Otro presidente en situación similar es Nicanor Duarte, de Paraguay quien en agosto cumplirá 2 años de mandato, el año pasado tenía una calificación positiva de 23 por ciento y actualmente es del 13,6 por ciento, conforme al sondeo realizado por la consultora COIN de Asunción de Paraguay.
Quienes sí entienden el concepto de ser populares son, según reveló el Barómetro los mandatarios recientemente elegidos, el dominicano Leonel Fernández, con un respaldo de 83 por ciento y Tabaré Vázquez de Uruguay, con el 80 por ciento. Lo siguen el argentino Néstor Kirchner (77%), el chileno Ricarcdo Lagos (76%), el colombiano Alvaro Uribe (71%), el Venezolano Chávez (65%), el boliviano Carlos Mesa (61%), el costarricense Abel Pacheco (52%) y la lista la cierra con Alejandro Toledo de Perú, con el 10 por ciento.
El caso destacado es Chávez, quien entre mayo del 2004 y el mismo mes del 2005, ganó 40 puntos de aprobación de su labor. Dio un salto del 25 al 65 por ciento.
Mecanismos de cálculo estratégico
El márketing cuenta con diferentes elementos para posicionar a los candidatos. Se suelen usar los grupos de enfoques para saber cómo son percibidos por la gente. También se aplica mucho el media training (entrenamiento de voceros) que simulan casos de crisis con periodistas jugando a ser antipáticos y atropelladores.
El especialista en medios de comunicación, Oscar Landi asegura: “las estrategias de medios ya no pueden prescindir de las encuestas de opinión. En medio de una campaña electoral los resultados de las encuestas sobre las orientaciones del voto colaboran en la definición de la franja indecisa. Incluso orientan los apoyos financieros”.
Carisma y simpatía se mueven en un ambiente resbaloso para el márketing político, quien está tratando de disimular su pasado, donde las figuras aparecen como amigas de los medios y así disimulan sus tranzas corruptas comenzando con casos como Aníbal Ford.
Luego, como dice la columnista del suplemento Enfoques, Adriana Schettini “en la Argentina menemista hay una combinación contradictoria de comunicación ligera, seductora y posmoderna, y una implementación de mecanismos políticos arcaicos y autoritarios que ubican al régimen en el ámbito de las democracias liberales”.
Hasta la crisis política actual de Ecuador, su procedencia viene de personajes como Abdalá Bucaram, quien se robó 100 millones de fondos públicos.
Jaime Navarrete, director de la empresa Ogilvy Public Relations Worldwide (Ogilvy PR), aseguró: “son elecciones políticas y como tal, la publicidad, el márketing, la propaganda y las RR.PP son disciplinas auxiliares, no son mágicas, si bien muy eficientes”. Entonces, como todo suceso donde aparece el márketing es necesario que vaya acompañado de acciones honestas y reales.
Victoria Alós
Escenarios Latinoamericanos
