Una campaña es una gran batalla comunicacional en la que se trata de construir una diferencia a favor de un candidato en la percepción de los votantes. Los mensajes con los que el político intenta persuadir y convencer al electorado circulan fundamentalmente a través de los medios masivos de comunicación. Entre ellos, la televisión permite llegar a un público más heterogéneo con mensajes simples y más comprensibles.

El polispot es el formato de publicidad electoral más utilizado porque ofrece información sobre los candidatos y sus posicionamientos políticos y porque produce efectos sobre el recuerdo y la intención de voto.

Estas presentaciones audiovisuales cuentan pequeñas historias políticas que ponen al descubierto las estrategias que los partidos y los candidatos eligen para persuadir al electorado para que vote una determinada opción política.

Con estas piezas de retórica electoral se intentan reforzar las creencias de los simpatizantes, seducir a los indecisos (esos potenciales votantes que pueden ser activados por todas las fuerzas políticas) y convencer a los que no piensan igual que el candidato.

ANÁLISIS POR PARTIDO

Frente para la Victoria

Scioli intenta mostrarse como el candidato que va a construir a partir de lo construido, el candidato de la continuidad. Para ello se vale fundamentalmente de los logros de Cristina. Por eso sus publicidades apuntan tanto a la razón, es decir, a las evidencias de lo conseguido como a la emoción, exaltando el sentimiento de orgullo nacional.

Frente Cambiemos: PRO, Cambiemos y Radicales

PRO. Macri -respondiendo a la estrategia de no dar definiciones políticas y de romper con la imagen de hombre frío y distante- aparece en los spots sin proferir una sola promesa de campaña y abrazando a la gente común con una desafortunada canción de fondo que termina diciendo “tengo dos manos para abrazarte”.

Coalición Cívica. Carrió hace campaña con su precandidato a la vicepresidencia Toty Flores, a diferencia de Macri y Scioli que aparecen solos en el spot. Esto permite que el dirigente se convierta en el portavoz de los pobres que aspiran a ser clase media y, al mismo tiempo, hace tomar conciencia a su grupo de pertenencia  de su dignidad y de sus derechos. La campaña hace hincapié en la austeridad con la que se realiza sin gastar el dinero de la gente. Lilita y Toty se construyen como representantes de la ética en contraposición a la corrupción de la clase gobernante con mensajes simples y contundentes.

UCR. Sanz, en un primer momento, optó por darle el protagonismo de sus spots a la gente apelando al voto por la solidaridad y los valores a través de tres historias de personas comunes. Para compensar la vaguedad de la propuesta y su desdibujamiento como candidato –ya que solo aparecía en un afiche de campaña-, apareció en otra pieza de publicidad en la que se tomaba un fragmento de su lanzamiento como precandidato a la presidencia en la que se lo veía más enérgico, más categórico y con más actitud de líder. 

Progresistas

Margarita Stolbitzer llama a votar con la razón y el corazón tratando de buscar la identificación con el votante de clase media que trabaja, educa a sus hijos y que se indigna ante la situación de pobreza que sufren muchos argentinos. Tiene como eslogan la igualdad y la decencia.

Unidos por una nueva Argentina

Massa. Optó por diferenciarse de los Kirchner y de Macri a través de una primera publicidad saturada de emoción negativa, identificando estas gestiones con el odio y el miedo. Mal utilizó el recurso del niño en el spot ya que generalmente simboliza el progreso y la esperanza. Después comprendió que tenía que diferenciarse con propuestas y se focalizó en medidas concretas para terminar con la inseguridad y mejorarle la situación a los jubilados, aunque sin dejar de criticar a Scioli y a Macri.

De la Sota. Utiliza el recurso de la metáfora del noviazgo y del matrimonio para explicar la diferencia entre las PASO y las elecciones generales y para indicar cómo hay que votar en estas distintas instancias. También apela a la metáfora futbolera para convencer de que es el candidato mejor preparado para la presidencia. En otros spots prescinde de las traslaciones significativas y explica mejor su posición en las próximas elecciones.
 
FIT

Altamira. Se posiciona como el candidato de los trabajadores en un spot en el que aparecen distintas situaciones laborales encarnadas en ciudadanos comunes. Estas le permiten vehiculizar las propuestas: terminar con los despidos y suspensiones, con la precarización laboral que implica el salario en negro, con los bajos sueldos (casi la mitad de los trabajadores gana menos de $6.000) y con el impuesto al trabajo. También recurre al humor en sus spots para diferenciarse no solo del oficialismo sino también del resto de la oposición. A través de caricaturas animadas muestra a Massa, Scioli y Macri como los candidatos del tarifazo, el ajuste y la devaluación. El mismo Altamira aparece también como una caricatura animada bailando al estilo del músico (y bailarín) James Brown un rap, cuya letra es sacada de algunas intervenciones del candidato en los medios. En ellas acusa a los candidatos Massa, Scioli y Macri de pertenecer a espacios políticos vinculados con Menen, con Duhalde, con Alfonsín y con la Alianza y responsables de un record de bancarrotas cada 10 años.

Del Caño -como es un candidato prácticamente desconocido- tiene que salir a la superficie, es decir, darse a conocer, decir quién es, de dónde viene y qué hace. Además de criticar  e intentar diferenciarse de Massa, Macri y Scioli, ataca a Altamira por no haber aceptado una lista conciliada. Busca el voto de los trabajadores y de los que se consideran progresistas.